En marketing comme en communication, l’analyse des retombées d’une action ou d’une campagne est un passage obligé pour le développement d’une entreprise. Dans le cas des Relations Presse, en revanche, cette étape pose problème puisqu’elle est sujette à controverses au sein même du corps professionnel.
L’absence de références concrètes n’offre aucun support à quiconque souhaite mesurer les bénéfices de ses campagnes médiatiques ou d’établir un bilan de ses actions.
Plusieurs outils permettent cependant à la communication de valoriser ses résultats auprès d’un client et de participer ainsi à la prise de décisions stratégiques.
1) L’équivalence publicitaire
Principale méthode utilisée en RP, l’équivalence publicitaire vise à comparer la valeur monétaire des retombées presse par rapport à un investissement publicitaire.
Sur ce principe, la tâche des professionnels du secteur repose alors sur l’évaluation de la taille de ladite retombée (de quelques secondes à plusieurs minutes, par exemple, ou encore un ¼ de page jusqu’à la pleine page), et à la comparaison de cette dernière au coût d’un placement publicitaire dans le même média.
2) La part de voix médiatique
Autre notion : la part de voix médiatique. Il s’agit ici d’un indicateur basé sur la mesure de la présence d’une marque dans les médias : citation de l’entreprise, prise de parole, etc…
Pour la mesurer, il est nécessaire d’effectuer une veille méticuleuse et régulière. De nombreux outils facilitent aujourd’hui cette démarche : Google actualité, par exemple, ou encore Talkwalker, Inoreader, Kantar, Edd, et l’Argus.
Attention toutefois, certains critères sont à prendre en compte : le niveau d’influence du média dans un premier temps (puisque tous n’auront pas la même portée), mais également la tonalité de cette retombée (qu’elle soit neutre, positive ou négative).
Les résultats de ces recherches vont alors permettre une première approche de la couverture médiatique générée à la suite d’une action ou d’une campagne.
3) Les réseaux sociaux
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La digitalisation de notre société a poussé les Relations Presse à s’adapter et à inclure les réseaux sociaux dans leur stratégie. L’analyse des retombées sur ces nouveaux supports est donc devenue indispensable, au même titre que pour les médias plus « traditionnels ». Il est donc important de tenir compte de l’engagement avec le nombre de tweets et de retweets étant parus (sur Twitter), le nombre de likes (Facebook, Instagram), le nombre de partages… Sans oublier l’étude des commentaires afin d’en déterminer la teneur (neutre, positive ou négative). |
4) Les outils de mailing
Enfin, l’envoi de support de communication via les outils de mailing (comme MailChimp, Augure ou Cision) permet de se procurer certains renseignements utiles pour une première évaluation des retombées de cette action.
Ces informations prennent la forme suivante : le taux d’ouverture du mail dans un premier temps, qui permet d’avoir une idée de l’intérêt des journalistes pour le support ou le message transmit. Puis, le taux de clics dans le mail.
La veille de ces nouveaux médias permet d’avoir un premier aperçu de l’intérêt des journalistes et de ceux pouvant potentiellement relayer l’information. Elles permettent également de cibler les journalistes à relancer. Enfin, elle donne une vision anticipée sur l’intérêt général.